Fazer é melhor que dizer

A percepção de conteúdo sobre a imagem de uma empresa e sua reputação no mercado é determinada em 90% pelo que se faz e em apenas 10% pelo que se vê. Ou seja: mostrar, com fatos e atitudes, é muito mais eficaz. O grande teste para uma empresa na construção de uma marca confiável está em dizer a verdade. A confiança se estabelece quando se faz o que se fala, quando a honestidade é percebida pela opinião pública, quando a transparência é visível pela comunidade.
A reputação empresarial é construída com a equação que soma elementos de exposição na mídia mais as ações efetivas da empresa, construídas no seu relacionamento com os públicos. É através desta comunicação simétrica, de duas mãos, que a empresa desenvolve a confiança e constrói uma imagem fortalecida capaz de sustentá-la e permitir o seu avanço no mercado.
Uma das formas de se medir a confiança de uma empresa é quando a comunidade opina acreditando que será ouvida. É quando os públicos têm a confiança necessária de que a sua opinião será considerada e que a empresa trará respostas sustentáveis, verdadeiras e transparentes.
É estratégico conduzir a comunicação como se toda a empresa dependesse disso, percebendo que o caráter da empresa é moldado pelas palavras e ações de seus próprios funcionários, por exemplo. A opinião deles referenda as estratégias de marketing e dão suporte à construção da reputação, tão importante na competitividade de mercado.
Falar a verdade e permitir que os públicos conheçam a empresa e saibam sobre os acontecimentos que a cercam, facilita em muito o estabelecimento da relação de confiança, interferindo diretamente na criação de uma reputação favorável capaz de abrir caminhos para o mercado globalizado.
A pesquisa Top Nikkey 2006 é uma mostra de como as marcas de dezenas de produtos são percebidas pela população nikkey moradora em Londrina. Comparar o desempenho de 2005 e 2006 é um exercício para entender como a comunicação que constrói a reputação é fundamental no dia-a-dia da organização. Pensar a comunicação, é pensar estrategicamente, não com produtos de mídia, mas sim com a busca de resultados tangíveis ao crescimento empresarial.
Cláudia Romariz
Editora

Pesquisa é termômetro para empresas

Realizada de 1 a 9 de abril, a pesquisa Top Nikkey 2006 levantou junto à comunidade nippo-brasileira moradora em Londrina as marcas mais lembradas espontaneamente em 12 ramos de atividades econômicas que contemplaram 63 segmentos específicos. Foram 405 entrevistas em um faixa etária acima de 16 anos. Também foram levantados os nomes de profissionais de grande representatividade entre a comunidade nikkey nas categorias político, empresário, médico, líder comunitário e dentista.
“A pesquisa foi realizada por meio de questionários aplicados em áreas de grande freqüência do público nikkey como clubes, associações, universidades e grupos de comerciantes”, explica Cláudio Chiusoli, diretor do Inbrape e coordenador da pesquisa.
“Os dados servem como balizadores importantes para que os empresários possam mensurar a comunicação com o público e, a partir da avaliação do resultado atingido, reestruturar suas estratégias, ou mantê-las. A pesquisa é um termômetro e representa o quanto uma marca está bem posicionada na mente do consumidor. Se a marca não foi a mais lembrada, ou perdeu posição para outras, serve como um alerta”, explica.
Os questionários identificaram o perfil do entrevistado, como a faixa etária e escolaridade nas quais estão inseridos. De acordo com Chiusoli, algumas características da comunidade nipo-brasileira foram reafirmadas, como o alto grau de escolaridade: 54,3% possuem estudos de nível superior, o que, segundo ele, situa a comunidade japonesa acima da média nacional e determina muito o perfil de consumo deste público. “Esta alta escolaridade está diretamente ligada ao alto poder consumidor do público. A partir destes dados, podemos considerar que 60% dos entrevistados situa-se nas classes A e B”, explica. Ainda segundo Chiusoli, houve preocupação em manter a proporcionalidade entre os sexos, 51,6% dos entrevistados eram homens e 48,4% mulheres, e preponderância da faixa etária que vai dos 16 aos 45 anos, público de maior relação com o consumo.
A partir destes dados, somados aos resultados da pesquisa 2006, Chiusoli explicou que é possível planejar ações voltadas para o incremento da marca no mercado. “Existem muitas variáveis entre a pesquisa do ano passado e a deste ano, não só no que diz respeito às estratégias aplicadas pelas marcas, mas também às variáveis ambientais, tecnológicas e políticas. A pesquisa não aponta os porquês das variações, mas existe uma série de suposições que cada empresário deve saber avaliar em confronto com desempenhos alcançados”, conclui. A margem de erro considerada é de 1%.

Mudanças
A pesquisa de 2006 trouxe algumas mudanças em relação ao levantamento realizado no ano passado, principalmente em segmentos cuja população nipo-brasileira possui grande representatividade, como é o caso dos segmentos Festa Popular, em que a mais lembrada foi a Exposição Agropecuária, e Clube, em que o Iate foi mais citado que a Acel.  Também nos segmentos Agência de Turismo, em que a Garcia Tur assume a liderança, Imobiliária em que a Raul Fulgêncio foi a mais citada, e Construtora, no segmento em que a Plaenge obtém maior lembrança, novas marcas conquistaram o top of mind que, na pesquisa anterior, pertencia a empresas de estreita relação com a comunidade nikkey. Outro exemplo é a marca de loja de roupas femininas, em que a Pura Mania passa a ser a mais lembrada.
Para Mahoko Kasuya, proprietária do jornal Paraná Shimbum, estas mudanças exemplificam a crescente interação entre a comunidade japonesa e o empresariado londrinense. “O fato da empresa ser gerenciada por nikkeys não garante necessariamente, como antigamente, que os descendentes da colônia serão fiéis à marca. O que conta mesmo é a qualidade dos serviços prestados e o bom atendimento”, avalia.
Nos 63 segmentos pesquisados, a pesquisa de 2006 trouxe três empates técnicos (sorvete, cooperativa e insumos agrícolas); 14 marcas perderam a liderança; 24 marcas tiveram queda no percentual de lembrança, mas mantiveram-se no primeiro posto; 21 marcas fixaram-se como as mais lembradas com aumento no percentual de lembrança; e apenas uma marca manteve-se como a mais lembrada com o mesmo índice de lembrança conquistada no ano passado (concessionária de automóveis).

Ajuda que vem de fora

Eles são um povo muito peculiar, cujas características os faz estar em posição de destaque em vários segmentos da sociedade. Grupo de grande representatividade cultural e comercial em Londrina, os nipo-brasileiros hoje representam 5,4% da comunidade londrinense, o que significa cerca de 6 mil famílias e em torno de 26,5 mil pessoas espalhadas por todos os bairros da cidade.
Mesmo sendo uma pequena porcentagem no universo de habitantes de Londrina, a comunidade japonesa adquiri grande importância, representatividade que vem desde a década de 1930, quando os imigrantes aqui chegaram e tiveram intensa participação na história econômica e social da cidade, contribuindo de maneira decisiva para sua consolidação.
Acontecimento contrário à chegada dos imigrantes, mas que possui grande influência na vida econômica da cidade, é o fenômeno dos Dekasseguis, descendentes brasileiros que voltam para o Japão para trabalhar e geralmente destinam parte dos seus lucros para investimentos no Brasil.
De acordo com a professora Estela Okabayaski Fuzii, diretora do Departamento de Apoio ao Dekassegui da Aliança Cultural Brasil-Japão, existem hoje 302.080 brasileiros trabalhando no Japão, de acordo com último levantamento realizado. Em Londrina a estimativa é de esse número chegue a 6.000. “No Japão, os Dekasseguis trabalham em setores variados, desde os mais leves, como controle de qualidade, até os mais pesados, como construções e serviços de eletricidade”, explica.
Segundo a professora, os Dekasseguis enviam, em média, 2.500 dólares mensais para suas famílias no Brasil, o que, de acordo com levantamento realizado pelo jornal Paraná Shimbun, representa U$ 350 milhões por ano. Entre os objetivos de quem parte do Brasil em busca de melhores condições de vida, estão o desejo de abrir negócio próprio e melhorar a situação de suas famílias que aqui vivem.
 “Como os descendentes voltam com uma boa renda, o nível de vida das famílias é bem melhor. Eles vão em busca de 'fazer seu pé de meia' e sempre enviam dinheiro para os familiares comprarem carros e reformarem a casa. Embora a comunidade nikkey represente 5,4% da população de Londrina, quando consideramos o fenômeno Dekassegui e analisamos o poder de compra, essa porcentagem chega a 30%. As famílias aumentam o poder de consumo, o conforto de suas casa e a alimentação, o que ajuda a movimentar a economia em amplos aspectos”, explica Estela.